برای تغییر برند یک سازمان چه مراحلی طی می گردد؟ - مجله رویای کره ای

به گزارش گروه علم و پیشرفت خبرنگاران، نو شدن، همیشه سخت است؛ اساسا هر نوع تغییر عادت ها با سختی و مقاومت همراه می گردد. این موضوع درباره برندها هم صادق است. برندها موجود زنده دارای هویتی هستند که در طول عمر خود به فراخور تحول شرایط، احتیاج به تغییراتی دارند و باید به روزرسانی و نو شوند. همه ما در لحظه تعداد زیادی از برندها را در فکر داریم. حتی تغییراتی که بعضی از آنها در طول زمان داشته اند را هنوز به یاد داریم و البته که طبیعی است از تغییرات بسیاری دیگر هم بی خبریم.

در این گزارش کوشش داریم که پس از پرداختن به مفهوم برند و مراحل طراحی برند به موضوع ریبرندینگ برسیم. موضوع مهمی که همیشه باعث ترس و نگرانی صاحبان برند بوده است و اغلب هم از آن پرهیز می نمایند و طفره می فرایند.

اصلا کلمه برند از کجا آمده است؟

آنالیز در سابقه کلمه برند نشان می دهد که ظاهراً واژه برند از کلمه ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است، آن ها کلمه Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام های خود به کار می برده اند، این واژه که به معنای آتش هم هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن که در انگلیسی به کار می رود هم ریشه است.

پس می توان گفت نخستین کارکرد و مفهوم برند، متمایزسازی یا Differentiation بوده است، به این معنا که یک دامدار با علامت گذاری دام هایش، آن ها را از دام های دیگران متمایز می نموده است.

منظور از برند چیست؟

با توجه به اینکه موضوع برند برای اغلب مردم، موضوعی نزدیک به فکر است، احتیاج به شرح زیادی درباره مفهوم آن نیست. اما به طور کلی می توان گفت که به تمام احساس و تجربه هایی که در فکر یک مشتری یا مخاطب از یک نام، نام تجاری یا یک سازمان شکل می گیرد، برند گفته می گردد.

در اصطلاح فنی تر می توان گفت که برند یعنی یک وعده یا قول؛ وعده یک برند تجاری ممکن است کیفیت باشد، وعده برند دیگری پایین ترین قیمت یا پرستیژ و برای مثال وعده یک بنگاه رسانه ای هم می تواند سرعت در خبررسانی باشد.

وقتی از برند نام می بریم منظورمان تمام احساسات و تجربه هایی است که در فکر مخاطب از یک نام شکل می گیرد

این مفهوم اجزای تعیین و دقیقی دارد که به دو بخش تقسیم می گردد: اول عناصر هویت بصری که شامل رنگ، لوگو، طراحی است؛ دوم پیغام هایی که به مخاطب داده می گردد یعنی استراتژی برند، ارزش ها، ماموریت، منظره، شعار سازمان شرکت یا سازمان.

برندها چگونه شکل می گیرند؟

با عبور از مفهوم برند، این سوال پیش می آید که اساسا برندها چگونه شکل می گیرند؟ چه فرآیندی طی می گردد که به خلق یک برند نو منجر خواهد شد؟

در پاسخ به این سوال باید این نکته را یادآور شویم که فرآیند برندسازی یک کار پروژه ای و مقطعی نیست، زیرا گاهی اوقات این طور تصور می گردد که برندسازی چیزی شبیه اجرای یک پروژه است، یعنی با بودجه ای تعیین این فعالیت آغاز و پایانی دارد، اما این طور نیست. در واقع برندسازی یک فعالیت دائمی و تمام وقت است که یک سازمان را برای همیشه و در تمام لحظات، با خود درگیر می نماید.

بنابراین می توان این طور گفت که شاید در مقاطعی این کار به شکلی فشرده تر و هدفمندتر انجام گردد، اما در هیچ مقطعی بار برندسازی از دوش سازمان برداشته نخواهد شد.

شاید برندسازی در مقاطعی به صورت فشرده انجام گردد اما یک کار پروژه ای و مقطعی نیست

بازسازی برند یا ریبرندیگ دقیقا چیست؟

ریبرندینگ به معنی بازسازی تصویر برند در فکر مشتری با هدف بهترشدن یا جلوگیری از بدتر شدن است. در این فرایند کوشش می گردد عناصر هویت بصری(رنگ، لوگو، طراحی) و هم پیغام هایی که به مخاطب داده می گردد (استراتژی برند، ارزش ها، مأموریت، منظره، شعار) متناسب با ضرورت ها و تغییرات بازسازی گردد.

برای آغاز این فرآیند ضروری است تا با ابعاد مختلف سازمان آشنا شویم و از زوایای مختلف به آن نگاه کنیم. طراحان برند در این راستا به سراغ مخاطبان برند می فرایند، مصاحبه هایی عمیق با مدیران سازمان انجام می دهند و در نهایت دیدگاه پرسنل سازمان را نسبت برند می سنجند و سعی می نمایند تا هویت برند را استخراج نمایند.

فرایند تغییر برندچه مراحلی دارد؟

آنالیز نگاه مخاطب

در فرآیند تغییر برند، ابتدا باید از نگاه مخاطب به برند نگاه کرد. آگاهی مخاطب نسبت به برند سنجید یعنی آنالیز کرد مخاطبان تا چه اندازه از وجود برند خبر دارند و در انتخاب ها و تصمیم گیری های خود، آن را به اسم یک گزینه در نظر می گیرند.

سپس باید صندلی برند در فکر مخاطب را واکاوی کرد؛ یعنی این که برند در فکر مخاطب، صندلیی نسبت به برندهای دیگر دارد و آن را با چه ویژگی منحصربفردی از سایرین متمایز می نماید. این مرحله یک پله بالاتر از یادآوری برند است؛ چرا که این سوال کلیدی را آنالیز می نماید که در یک دسته تعیین موضوعی، آیا این اولین برندی است که به فکر مخاطب می رسد؟

مرحله بعدی تشخیص برند است. به این معنا که که مخاطب، به محض برخورد با نشانه های برند، آن را تشخیص دهد و بشناسد،منظور از تشخیص این است که به این نتیجه برسد، قبلا این برند را دیده و در معرض آن قرار گرفته است؟ با تماشا نشانه برند چه چیزهای دیگری برای او تداعی و تصویر می گردد؟

در نهایت باید تصویر یا تداعی برند را آنالیز کرد که این مفهوم مجموعه ای از ادراکاتی است که مخاطبان نسبت به یک برند در فکرشان شکل می گیرد،تصویر برند به نوعی اهمیت حال حاضر برند و چگونگی نگاه مخاطبان به آن را نشان می دهد،در واقع برند در فکر مخاطب معنا پیدا می نماید. در این مرحله احساساتی که از شنیدن نام برند در فکر مخاطب شکل می گیرد، مورد ارزیابی قرار می گیرد.

این کار به وسیله پرسشنامه های حرفه ای صورت می گیرد؛ سوالاتی که به دقت طراحی شده اند تا پاسخ آن ها دیدگاه های مخاطب را به خوبی منعکس کند.

آنالیز ابعاد سازمان

مرحله دوم فرآیند، آنالیز ابعاد مختلف سازمان است. در این مرحله فضا و فرهنگ کلی وهم ارزش های کلیدی سازمان مورد آنالیز قرار می گیرد و اهداف، منظره، ماموریت، نقاط تمایز و شخصیت برند از نگاه سازمان واکاوی می گردد.

این موارد هم با طراحی پرسشنامه های دقیق و پاسخ دادن به آن به وسیله کارکنان سازمان احصا می گردد. به اسم نمونه در خصوص خود شغل و تعاملات کاری سوالاتی طراحی و پاسخ داده می گردد.

آنالیز ارزش های یک سازمان این امکان را برای ما فراهم می نماید تا بتوان پتانسیل های یک سازمان را شناسایی کرد و از آن در طراحی هویت سازمان استفاده نمود. ارزش های سازمانی به خودی خود یکی از اصلی ترین معادن گران بهای یک سازمان محسوب می گردد، که در این مرحله سعی می گردد گوهـر هویت برند از این معدن کشف و از آن استفاده گردد. مواردی مثل کار تیمی، شفافیت ، صداقت، کوشش و سختکوشی، دقت به جزئیات، خلاقیت، مردم داری، مسئولیت پذیری، اهمیت به نظر مخاطبان ، نقد پذیری، نظم از جمله ارزش های کلیدی هستند که نمره سازمان در آن ها به وسیله روش های پژوهشی مورد آنالیز قرار می گیرد.

در مرحله بعد، هویت، منظره، ماموریت، نقاط تمایز و شخصیت برند از نگاه سازمان بر اساس اسناد استراتژیک سازمان و هم آنالیز های دقیق احصا می گردد و مورد آنالیز قرار می گیرد.

هویت چیزی است که هر برند را از برند دیگر متمایز می نماید. هویت در رقابت تعریف نمی گردد، بلکه به صورت مستقل وجود دارد. هویت برند، فکر و دیدگاه دیگران درباره برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.

منظره، تشریح شرایط مطلوب آینده یک مجموعه است. شرایطی که علاوه بر مطلوب بودن، دست یافتنی هم باشد. واقع گرایانه بودن و هم معتبر و قابل دفاع بودن، از جمله ویژگی های دیگر منظره است. اگر منظره به شکل منطقی تعریف گردد باید پلی بین شرایط امروز تا نقطه رسیدن به منظره قابل تصور باشد.

بیانیه مأموریت، بیان ماندگار اهداف یک سازمان است که آن را از سایر سازمان ها یا کسب وکارهای مشابه متمایز می نماید. یک بیانیه مأموریت شفاف، باید ارزش ها و اولویت های یک سازمان را تعیین کند و دائما باید به کارکنان یک سازمان یادآوری کند که چرا این مجموعه وجود دارد.

ارزش های سازمانی، اصول و چارچوب هایی هستند که تمام سازمان به آن ها وفادار است و فراتر از هر قانون و قاعده ای قرار می گیرند. تمام استراتژی ها، تاکتیک ها، برنامه ها و اقدام ها، باید با رعایت این ارزش های کلیدی تنظیم و اجرا شوند.

عصاره برند، یک یا چند ویژگی است که همیشه و همه جا با برند همراه است و هرگز از برند جدا نمی گردد و اگر آن ویژگی ها را از برند بگیرید، دیگر چیزی از آن برند باقی نمی ماند.

نام در مرکز تمامی فعالیت های یک برند واقع شده است، بادوام ترین و پایدارترین جزء محصول، خدمت یا سازمان است. نام گذاری نخستین و مهم ترین مرحله برندسازی است. یک نام خوب باید متمایزباشد، معنی دار باشد، شفاف باشد و بتواند با مخاطب ارتباط احساسی برقرار کند.

شخصیت برند یکی دیگر از جنبه های هویتی برند، شخصیت برند است. فرض کنید برند یک انسان است. چه ویژگی ها و صفاتی را به آن نسبت می دهیم؟ آنچه باعث می گردد یک برند در مقایسه با رقبا در فکر مخاطب صندلیی داشته باشد، شخصیت آن است. برندها هم مانند انسان های گوناگون داستان های خاص خودشان را دارند. در انسان شناسی، شخصیت انسان را کهن الگو تقلیل می دهیم تا بتوانیم به یک برند با استفاده از آن ها عمق و استقرار 12 نوع اصلی و یا به تعبیر دیگر به 12به دهیم. به عقیده یونگ در فکر ما عناصری نمادین وجود دارد که ما خود آن ها را نساخته ایم و این نمادها در ناخودآگاه جمعی همه انسان های دنیا مشترک است.

زبان برند زبان یا لحن برند، مجموعه کلمات، لحن و سایر نشانه های غیرکلامی است که یک برند، در مصاحبه با مخاطبان خود به کار می گیرد. در تعریف برند گفتیم که بخش مهمی از داشته های یک برند، تصویر و تداعی هایی است که در فکر مخاطب از آن برند شکل می گیرد.

این تصویر و تداعی ها را چگونه می توان شکل داد؟ تردیدی نیست که خود محصول و ویژگی های آن نقش مهمی در شکل گیری این تداعی ها ایفا می نمایند. اما بخشی از این تصویرسازی و تداعی هم، بر اساس واژه ها و عبارت ها و کلماتی که برند در مصاحبه با مشتری خود به کار می برد، شکل می گیرد.

برای مثال استارباکس که یک کافه برای فروش قهوه است برای اینکه بتواند حس صمیمیت و دوستی را در لحن برندش جاری کند، در هنگام سفارش در ابتدا نام شما را میپرسد و آن را بر روی لیوان شما مینوسید. و در هنگام آماده شدن سفارش شماره شما را صدا نمیزند بلکه به اسم مثال می گوید: (محمد ، قهوت آمادست.) به صورتی که شما حس می کنید در کنار دوستان و خانواده قهوه می خورید.

معماری برند زمانی مطرح می گردد که شما دو یا چند محصول یا خدمت دارید و می خواهید درباره برندسازی برای آن ها تصمیم بگیرید. به زبان دیگر در بحث معماری برند، استراتژی ها و چالش های برندسازی برای سبدی از محصولات و یا خدمات مورد توجه قرار می گیرد.

شعار چکیده ای از هویت و ارزش های برند و عبارتی مختصر و مفید است. اهمیت شعار در این است که به درک بیشتر شخصیت، ویژگی و جوهره برند یاری می نماید و برند را از رقبایش متمایز می نماید، شعار اغلب بر اساس استراتژی های سازمانی شکل می گیرد و انواع مختلفی دارد.

آنالیز رقبا

در مرحله سوم، برای اینکه بتوانیم با صنعت آشنا شویم، بزرگ ترین نمونه های این صنعت در دنیا را مطالعه می کنیم. در این زمان، رقبای داخلی هم از نظر هویت بصری ارزیابی می شوند.

همزمان با تغییر برند چه کاری ضرورت دارد؟

اگرچه مقوله ریبرندینگ به طور کلی سخت و نگران نماینده است؛ اما تجربه های ملی و دنیای زیادی از نتیجه مثبت ریبرندینگ وجود دارد. بنابراین وقتی که تغییر هویت بصری گریز ناپذیر شده، صاحبان برندها نباید از این راستا پرهیز نمایند و باید شجاعانه و مجدانه به آن قدم بگذارند.

این سوال برای مخاطب ایجاد می گردد که به چه علت برند دچار تغییر شد؟ هر چقدر برند بزرگ تر و شناخته شده تر باشد این سوال پراهمیت تر خواهد بود

اما در این میان نکته ای که بسیار حائز اهمیت است، قانع کردن مخاطب است. زیرا حتی اگر دلایل کافی درون سازمان برای ریبرندینگ وجود داشته باشد، باز این سوال در فکر مخاطب بیرونی ایجاد می گردد که به چه علت برند دچار تغییر شد؟ و هر چقدر برند بزرگ تر و شناخته شده تر باشد این سوال پراهمیت تر خواهد بود.

صاحبان برند باید برای این پرسش مخاطبان پاسخ صحیح و به موقع داشته باشند. زیرا اگر این تغییر با شرحات کافی همراه و به صورت مناسب اطلاع رسانی نگردد، ممکن است به اشتباه دلایل دیگری برای ریبرندینگ در فکر مردم بشیند و تعابیر نادرستی از آن ایجاد گردد. اساسا هم به همین علت است که در عمل می بینیم برندها پس از ریبرندینگ معمولا کمپین هایی را برای شرح چرایی ریبرندینگ شکل می دهند.

انتهای پیغام/