ایده اصلی CRM چیست؟، ایجاد عایدی دائمی به وسیله مشتریان وفادار
به گزارش مجله رویای کره ای، به گزارش خبرنگاران، الهه شمس: مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از نقاط دنیا جای خود را باز نموده است و اکنون دیگر کمتر سازمانی است که آن را نشناسد. نکته تلخ اینجاست که به عکس کمتر سازمانی است که آن را درست بشناسد. وقتی صحبت از CRM به میان آمد شرکت ها فورا بخشی را برای پاسخگویی به خطوط تلفن ارتباط با مشتری ایجاد کردند و نام آن بخش را CRM گذاشتند. بسیاری نیز همان بخش های امور مشتریان با خدمات و شکایات را حفظ کردند و فقط به جای عنوان قبلی، آن را واحد CRM نامیدند. بخش عمده ای از شرکت ها نیز با نصب نرم افزارهایی نصب کردند که تنها داده های قبلی را بدون ارزش افزوده ای در نرم افزارهای تازه وارد نمایند تا ظاهر حرفه ای تری داشته باشد.
اگر مفاهیم کتاب مدیریت استراتژیک مشتری را به دقت مطالعه کنید پی می برید که CRM چیست و چه چیزی نیست. رویکردی که پروفسور آدریان پین و همکارش پنی فرو شرح میدهند و اکنون در این نسخه از کتاب با دیدگاه استراتژیک بازتالیف شده است به صورت مدل وار و مرحله به مرحله به شما می گوید که از کجا شروع کنید و در آخر به کجا برسید؛ در هر مرحله قرار است چه وظایف مهمی انجام گردد و چه نتایجی حاصل گردد. از این رو خبرنگار ایبنا با مترجم این کتاب، فرشید عبدی عضو هیات علمی و مشاور استقرار اثربخش سیستم های CRM و طراحی سازمان فروش گفت وگویی انجام داده است که مشروح آن را در ادامه می خوانید:
مدیریت ارتباط با مشتری دقیقا چیست؟ و چه تفاوتی بین مدیریت ارتباط با مشتری با بخش امور مشتریان وجود دارد؟
سوال بسیار ارزشمندی مطرح نموده اید که ضروری است پاسخی روشن به آن داده گردد. هیچ کسب و کاری بدون داشتن مشتری نمی تواند بقا داشته باشد و به قول پیتر دراکر- یکی از مشاهیر مدیریت- هدف غائی هر کسب و کاری فقط و فقط مشتری آفرینی است. دانش مدیریت ارتباط با مشتری دقیقا به این موضوع می پردازد و برای تمام تعاملات و نقاط تماس با مشتری در تمامی واحدهای یک سازمان به خصوص در واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات برنامه دارد. هدف مدیریت ارتباط با مشتری جذب، حفظ و توسعه روابط مادام العمر با مشتریان خوب و سودآوری به وسیله آنهاست. فروشگاه موادغذایی را تصور کنید که کاری می نماید شما تا وقتی زنده هستید برای تهیه مایحتاج خود فقط و فقط به آن مراجعه کنید و اصطلاحاً مشتری دائمی و وفادار آن می شوید و جریان درآمدی پایدار برای آن فروشگاه ایجاد می کنید. ایده اصلی CRM ایجاد همین جریان درآمدی دائمی به وسیله مشتریان وفادار در یک محیط رقابتی است. در این شرایط شما باید ارزشی یعنی محصولات و خدمات و تجربیاتی بهتر از رقبا برای مشتریان ایجاد کنید. در این مسیر هر کسب و کاری باید توجه زیادی به موضوع ارتباطات کند، یعنی در تمام کنش ها و واکنش هایی که دربرابر مشتریان یا مراجعین دارد، ایجاد اعتماد کند و تعهد خود را نشان دهد.
همانطور که در کتاب مدیریت استراتژیک مشتری بیان شده است، تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از: یک رویکرد استراتژیک برای ایجاد ارزش روز افزون برای ذینفعان به وسیله ایجاد روابط مناسب با مشتریان و شبکه توزیع و تدوین استراتژهای مناسب کسب و کار و مشتری، به وسیله جذب و انتشار دانش مشتری، تصمیمات مرتبط با بخش بندی بازار، هم آفرینی ارزش با همکاری مشتریان، ایجاد یکپارچگی در کانال های ارتباط با مشتری و استفاده هوشمندانه از ابزارها و داده ها برای خلق برترین تجربه با مشتری است.
در کشور ما و سازمان های ایرانی، معمولاً بخش امور مشتریان، خدمات و درخواست های مشتریان را ثبت، پیگیری و اجرا می نماید یعنی فقط بخش کوچکی از CRM است در حالی مدیریت ارتباط با مشتری به تمامی جنبه های تعامل با مشتری می پردازد و مقوله ای استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی است که حیات سازمانها در محیط رقابتی به آن وابسته است.
مخاطب یا مخاطبان اصلی این کتاب چه کسانی هستند و چرا؟
در ابتدا بهتر است به مسائل کسب و کارها توجه کنیم، آنها مشکل فروش دارند رقبا، مشتریانشان را دستشان در می آورند، مشتری ناراضی دارند، می خواهند مشتری وفادار داشته باشند، محصولات و خدمات دیگر مبنای تمایزشان نیست. اگر این مسائل را بخواهیم حل کنیم، مدیران لایه های مختلف باید از دانش مدیریت ارتباط با مشتری مطلع باشند. مدیران عامل و ارشد باید به خوبی مفاهیم استراتژیک آن را درک نمایند و در تدوین ماموریت و منظره و استراتژی به آن توجه نمایند. مدیران میانی به خصوص در واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات باید به خوبی مبانی آن را برای عملیات روزمره و تحلیل داده درک نمایند و در لایه سرپرستی و کارشناسی سازمان هم باید درک عمیقی از اجرا و فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری وجود داشته باشد تا موجب رضایت و فاداری مشتری در نقاط تماس گردد.
گروه بعدی مخاطبین کتاب، افرادی هستند که طراحی و استقرار سیستم ها و نرم افزارهای CRM را به عهده دارند یعنی مشاورین و مدیران کارشناسان حوزه CRM آنها ضروری است عمیقاً نسبت به مفاهیم مطلعی داشته باشند تا نیازهای سازمان ها را به خوبی تشخیص دهند و براساس آن راه حل ارائه نمایند. گروه سوم، دانشجویانی و متخصصانی هستند که می خواهند وارد حوزه کاری مدیریت ارتباط با مشتری شوند و ضروری است این کار با مطالعه یک منبع غنی به عنوان خودآموز یا کتاب جامع کامل شروع نمایند. این کتاب بعلاوه می تواند به عنوان یک دانشنامه و هندبوک برای مراجعه های روزمره هم استفاده گردد.
این کتاب چه تفاوتی با کتاب های مشابه در این حوزه را دارد و آیا شکافی در زمینه مدیریت استراتژیک مشتری وجود دارد که این کتاب مشخصا آن شکاف را پر نموده باشد؟
این کتاب بر خلاف سایر کتاب های این حوزه یک کتاب درسی نیست بلکه یک منبع جامع است. از سوی دیگر به خوبی یک مدل تفصیلی دربرگیرنده تمامی مفاهیم تئوریک و اجرایی را تشریح می نماید. وجود مثال های متنوع و واقعی از جنبه های دیگر تمایز این کتاب است. بخش تدوین استراتژی در کمتر کتابی غیر از این کتاب به روشنی شرح داده شده است. یکپارچگی چند کاناله، انتخاب نرم افزار، ارزیابی عملکرد و بازاریابی دیجیتال، فصل هایی از این کتاب هستند که در کتاب های مشابه کمتر به آن پرداخته شده است. به جرأت می توان گفت این کتاب غنی ترین منبع فارسی موجود در حوزه مدیریت استراتژیک مشتری و CRM است.
در مقدمه بیان نموده اید که اگر مفاهیم این کتاب را با دقت مطالعه کنید پی می برید که crm چیست؟ تعریف دقیق crm چیست و چرا شرکت ها تصور می نمایند که crm بی اثر است؟
همانطور که در سوال های قبل به مفهوم دقیق مدیریت ارتباط مشتری اشاره کردم، این دانش وسعت بسیاری دارد و کژفهمی آن باعث شده استفاده از آن به عنوان یک نرم افزار یا موضوع امور مشتریان تقلیل داده گردد و همین سبب کم اثر شدن یا بی اثر شدن آن شده است. آمارهای جهانی نشان دهنده شکست بین 60 تا 90 درصدی پروژه های CRM هستند و علت اصلی آن عدم مطلعی مدیران، مشاوران و متخصصان نسبت عمق و تأثیر این دانش است. در حالی که درجاهایی که مدیریت ارتباط با مشتری درست پیاده شده است، رضایت مشتری، فروش و سودآوری به مقدار قابل توجهی افزایش یافته است.
منبع: ایبنا - خبرگزاری کتاب ایران