اقتصاد احساسات: چگونه هیجان، ارز نو بازاریابی شد - مجله رویای کره ای

مختصر و مفید: اقتصاد احساسات چیست و چگونه کار می نماید؟

اقتصاد احساسات مدلی تجاری است که ارزش اصلی کالاها را نه بر اساس کارایی فیزیکی، بلکه بر پایه هیجانات ناخودآگاه مانند ترس، نوستالژی، تعلق و خشم تنظیم می نماید. شرکت های بزرگ با بهره گیری از داده های رفتاری شبکه های اجتماعی و نورومارکتینگ، نقاط ضعف عاطفی مخاطب را شناسایی می نمایند تا پیش از ورود قشر منطقی مغز به ماجرا، تصمیم خرید را با فعال سازی سیستم لیمبیک نهایی نمایند.

بیش از نود درصد تصمیم های ما هنگام پرداخت پول، نه در قشر منطقی مغز، بلکه در سیستم پردازش هیجان (Limbic System) یعنی در مرکز ترس ها، آرزوها و تمایلات هویتی شکل می گیرد. در بازار کنونی، کیفیت قطعات کالا دیگر برگ برنده نیست، بلکه قدرت جلب احساسات به ارز اصلی معاملات تبدیل شده است.

شناخت این تحول به ما نشان می دهد چگونه دنیای تجارت از عرضه جنس معمولی به سمت معامله روی عواطف حرکت نموده است. وقتی کیفیت فنی اجناس کارخانه ها تقریباً یکسان شده، رقابت روی کارایی فنی دیگر جواب نمی دهد. برندهایی پیروز می شوند که با ترس، دلتنگی، غرور یا حس تعلق مشتری بازی نمایند.

عبور از بازاریابی ویژگی های کالا به بازاریابی هویت روانی

در دهه های پیش، تبلیغات خیلی سرراست بودند و روی ویژگی های فیزیکی محصول تمرکز داشتند: این مایع لباس را تمیزتر می نماید، این تایر دوام بیشتری دارد یا این باتری ماندگارتر است. اما بازار امروز از این پیغام های ساده رد شده و سراغ معناسازی رفته است.

وقتی شخصی پولی هنگفت برای خرید یک مدل خاص گوشی موبایل می دهد، پول پردازنده یا لنز آن را پرداخت ننموده است؛ او در واقع حس تعلق به جامعه ای خلاق، خاص و هوشمند را خریداری می نماید. اشیا بیرونی به ابزارهایی برای پر کردن کمبودهای شخصیتی ما تبدیل شده اند.

تحقیقات نشان داده خریدار برای عوض کردن حس درونی خود دست به جیب می گردد. سفارش یک لیوان قهوه با لیوان مقوایی در کافه ای شناخته شده، فراتر از خوردن کافئین، نوعی احساس امنیت موقت و نمایش تعلق به طبقه ای مرفه است.

کمپانی ها فراوریات خود را در بستر داستان های جسارت، اصالت و پیشرو بودن بسته بندی می نمایند. در چنین بازاری، ایراد گرفتن از محصول مانند تعرض به باورهای شخصی خریدار تلقی شده و واکنش تندی می آورد؛ زیرا مشتری دیگر مصرف نماینده نیست، بلکه هوادار پرشور آن نام تجاری است.

نقش ترومای نوستالژی و کالاسازی دلتنگی برای گذشته های خیالی

یکی از ابزارهای قدرتمند در اقتصاد احساسات، دستکاری حس نوستالژی (Nostalgia) یا دلتنگی برای گذشته است. از نظر عصب شناسی، مرور خاطرات قدیمی استرس بدن را پایین می آورد و حساسیت مغز به خرج کردن پول را کم می نماید. وقتی زندگی روزمره خاکستری و پر از نگرانی می گردد، مردم ناخودآگاه به یاد دوران کودکی می افتند؛ روزهایی که همه چیز ساده، گرم و بی آسیب بود. بازاریاب ها این تمایل طبیعی روان را شناخته اند و موجی از محصولات با طراحی های قدیمی و رنگ های گذشته راه انداخته اند.

تحقیقات عصب شناسی بازاریابی اثبات نموده که مشتریان هنگام زنده شدن حس نوستالژی، خیلی راحت تر پول خرج می نمایند و چانه نمی زنند. فکر خریدار ناخودآگاه فکر می نماید با خرید آن جنس، تکه ای از روزهای خوش و بی استرس زندگی را پس می گیرد.

احیای بازی های دهه شصت، دوربین های عکاسی شبیه مدل های قدیمی و بسته بندی های نوستالژیک همگی با همین هدف طراحی می شوند. در بازار احساسات، حسرت گذشته باری تلخ نیست، بلکه گنجی پربازده است که با قلقلک دادن احساسات پاک، حساب شرکت ها را پر می نماید.

بهره برداری از هراس جا ماندن و مهندسی عمدی کمبود

هراس جا ماندن یا همان پدیده فومو (FOMO) اهرم دیگری برای وادار کردن مخاطب به خرید شتاب زده است. فکر اجداد ما برای زنده ماندن نیازمند بودن در قبیله بود و عقب ماندن از جمع به معنی تلف شدن در بیابان تلقی می شد.

سیستم های فروش این تمایل قدیمی را با القای کمبود کالا به کار می گیرند. نمایش پیغام هایی مثل فقط یک اتاق در هتل به جای مانده یا تخفیف تا انتها ساعت، عملکرد عقل را مختل می نماید و مرکز ترس را به حالت فرار یا حمله می برد.

وقتی این هراس شکل می گیرد، مشتری مهلت ارزیابی درست نیازش را از دست می دهد و سریع کارت می کشد تا از ترس طرد شدن فرار کند. صف کشیدن های شبانه برای خرید کفش هایی با فراوری محدود، ناشی از همین بازی روانی با احساس حقارت جاماندگان و فخرفروشی خریداران است. این مهندسی حساب شده با ساختن نگرانی های مصنوعی، از اضطراب اجتماعی پول درمی آورد؛ مدلی که در آن هر چه ناامنی روانی جامعه بیشتر گردد، عایدی برندها افزایش می یابد.

پایش بیومتریک و نقش نورومارکتینگ در خوانش ناخودآگاه

دیگر نیازی به پرسشنامه های مرسوم نیست، چون زبان مشتری محافظه کار است، اما واکنش های ناخودآگاه مغز اشتباه نمی نمایند. بازاریابی مبتنی بر علوم اعصاب (Neuromarketing) با تکیه بر اسکن مغزی، ردگیری حرکت چشم و ثبت تغییرات ضربان قلب، لایه های پنهان واکنش ها را آنالیز می نماید. دانشمندان واکنش افراد را هنگام تماشا تصاویر تبلیغاتی آنالیز می نمایند و متوجه می شوند کدام رنگ یا ثانیه ترشح هورمون کورتیزول را بالا برده یا مرکز لذت را تحریک نموده است.

این داده های بیولوژیکی یاری می نمایند آگهی ها مانند تیرهایی دقیق به هدف روان بنشینند. اگر تصویری نتواند هیجان فراوری کند، سریعاً اصلاح می گردد تا بیشترین ضربه احساسی را بزند.

بسته بندی ها، نور فروشگاه، لحن گوینده تیزر و حتی بوی ملایم راهروهای فروش همگی بر مبنای نقشه های حسی مغز چیده می شوند. در این فضا، ناخودآگاه ما میدانی برای کشف نیازهاست و کمپانی ها هیجانات درونی را قبل از این که خودمان به آن ها پی ببریم، به سود مالی تبدیل می نمایند.

تبدیل خشم عمومی به کمپین های تجاری عدالت خواهی

در سال های اخیر، خشم جمعی و تمایل به برابری به سوخت دیگری برای بازاریابی حسی تبدیل شده که به آن بازاریابی بیداری (Woke Marketing) می گویند. نسل نو می خواهد خریدهایش با مواضع اجتماعی و عدالت خواهانه هماهنگ باشد. شرکت ها با درک این تمایل، روی موضوعات حساسی مانند مبارزه با تبعیض نژادی یا حفظ زمین مانور می دهند تا پیوندی روانی با جوانان بسازند.

اما پشت این ظواهر اخلاقی، حسابگری های دقیق مالی جا خوش نموده است. صاحبان سرمایه به خوبی حساب می نمایند که موضع گیری در یک موضوع خاص چقدر مشتری نو می آورد و آیا ارزش ریسک ریزش مشتریان سنتی را دارد یا خیر.

خشم جوانان در این مدل از یک انگیزه برای دگرگونی، به ابزاری برای فروش کفش و لباس تنزل می یابد. مشتری با خرید کالایی که شعار آزادی دارد حس مبارزه طلبی می خرد، در حالی که در عمل فقط جیب یک شرکت بزرگ را پر نموده است.

اقتصاد توجه و عایدیزایی از تنش های روانی در شبکه های اجتماعی

پلتفرم های دیجیتال کانون اقتصاد احساسات به شمار می روند و برنامه ریزی آن ها طوری است که به هیجانات شدید پاداش می دهند.

در دنیای الگوریتم ها، مطالب معتدل و منطقی کمتر دیده می شوند زیرا نگاه مخاطب را نگه نمی دارند. در عوض محتوایی که خشم، حسادت، تعجب زیاد یا ترس بیافریند، بیشترین بازنشر و بازدید را ثبت می نماید. مالکان این شبکه ها می دانند که نگه داشتن کاربر در حالت تنش فکری مداوم، بیشترین توجه را جمع می نماید و آگهی های گران تری می فروشد.

در این سیستم، آرامش روحی مخاطب بزرگ ترین مانع کسب سود است و به همین دلیل آتش هیجانات تند مدام روشن نگه داشته می گردد. هر بار که فرد با تماشا عکس های لوکس دیگران حس ناکافی بودن پیدا می نماید، تمایلش به خرید چیزهای ترمیمی بالاتر می رود و درست در همان لحظه تبلیغ کالای مربوط پیش چشمانش می آید. کاربر در این چرخه از تنش روحی به پرداخت مالی می رسد و به سوختی برای بقای این پلتفرم ها تبدیل می گردد.

منظره آینده بازاریابی احساسی در عصر هوش مصنوعی مولد

آینده این بازار با آمدن هوش مصنوعی بسیار پیچیده تر خواهد شد (نشانه های آن را همین امروز هم می بینیم). به زودی تبلیغات یکسان برای همه پخش نمی گردد؛ بلکه هوش مصنوعی متن، صدا و تصاویر را در لحظه و متناسب با شرایط روحی همان یک مخاطب طراحی می نماید. با سنجش سرعت تایپ، مکث روی پست ها و لحن چت ها، سیستم متوجه می گردد کاربر خسته یا مضطرب است و پیغام بازرگانی را با لحنی همدردانه آماده می نماید.

این سطح از مهندسی ناپیدا مقاومت فکری ما را سخت خواهد نمود؛ چرا که آگهی ها آن قدر با نیازهای لحظه ای هماهنگ هستند که دیگر شبیه تبلیغ به نظر نمی رسند. پیوند داده های زیستی با هوش مصنوعی حریم خصوصی فکر را متزلزل می نماید.

در دنیای آینده، هیجان دیگر صرفاً پاسخی طبیعی نخواهد بود، بلکه راهی برای نفوذ شرکت ها به اعماق مغز ماست. برای در امان ماندن از این تله ها، چاره ای جز بازگشت به نیازهای واقعی و دوری مقطعی از صفحه های هوشمند باقی نمی ماند که آن هم وابسته به خودشناسی و تمرین های بسیار است و برای هر کس، در همه زمان ها میسر نیست.